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      推廣企業微信難點多多,德邦證券如何先行一步?

      來源:  財聯社       作者:盧丹      發布時間:2021-9-30 17:26  |  

      企業微信作為券商零售員工的展業工具,正有在行業內逐步鋪開之勢。但梳理來看,已推廣使用企業微信的券商數量還較為有限,僅廣發證券、德邦證券、東北證券、財通證券等在零售業務一線員工中推廣使用。

      推廣企業微信為何困難重重?從管理方面考慮,布局企業微信涉及商業模式的價值、業務體系的改造,是需要思考的“一把手工程”,僅靠部門推進力量稍顯不足。

      從員工使用角度考慮,大量一線員工對使用企業微信存在抗拒心理。一方面,業務人員擔心客戶被公司管理,跳槽時帶不走,影響自身在行業的價值。另一方面,全部業務流程和交流信息均會留痕,基于微信展業中不合規的行為會帶到企業微信領域,合規管理壓力加大。

      德邦證券如何能先行一步?財聯社記者深入公司“探秘”,副總裁顧勇在接受采訪時表示:“我們通過前期大量調研,知道員工本質上對企業微信是抗拒的,但是如何把企業微信做到員工愿意去用,是要通過這套平臺為員工展業提供實實在在的幫助,確確實實幫員工解決一些問題?!?/p>

      板凳一坐三年冷,德邦證券今日在企業微信領域的實踐成果源自三年前的差異化布局。經過三年時間的迭代和優化,德邦證券已經探索出企業微信展業的許多成果,也還在探索更多有效使用場景的道路上孜孜以求。

      一條布局思路

      “客戶在哪里,我們就要到達哪里?!边@是顧勇在采訪中多次提及的一句話。

      顧勇介紹,德邦證券科技金融部2018年成立,希望做一個統一的運營平臺為員工展業提供支撐,然后力爭把服務效率做到最優。對比和參考了同業布局的員工專用APP后,德邦證券沒有選擇在交易軟件之外再做一個員工使用的APP,而是選擇了布局微信端,在廣大投資者日常使用頻率最高的軟件中尋求對客戶的觸達。

      德邦證券布局企業微信的思路非常清晰而堅定。顧勇表示:“我們布局企業微信,就是要把它的核心能力挖掘出來,企業微信的核心能力就是它可以去聯系客戶,而且可以在聯系的過程中推進銷售場景的達成?!?/p>

      顧勇也坦言,與頭部券商相比,德邦證券科技金融部成立時間較晚,IT投入規模也相對有限,因此在布局之初就基于走出特色化的考量,選擇了發力微信端去觸達客戶。得益于提前布局,才有了德邦證券在企業微信實踐中的領先優勢。

      而部分券商由于先期在員工端APP上的大量投入,導致目前在是否推廣使用企業微信上顧慮較深。不過,財聯社記者在采訪中發現,業內人士對“客戶在哪里,券商就應該到達哪里”普遍持認可態度,并且愿意順應推廣使用企業微信的趨勢,讓企業微信成為零售一線員工標準化的展業工具。

      企業微信帶給德邦員工的一個幫助,在于工作有效不再盲目,產生了實在價值,從而使得員工愿意接受。

      兩大樣本實踐

      企業微信如何賦能零售員工展業?顧勇表示:“本質上是把比較復雜的銷售行為通過數字化去達成標準化,由此,只要有一個銷售場景,就可以通過標準化的作業流程去達成目標?!?/p>

      如何將復雜的銷售行為標準化?顧勇介紹,如果把銷售行為拆解為三個階段,第一步是與客戶建立聯系,第二步是添加企業微信,第三步是激活客戶完成銷售目標。這三步中每一步都存在轉化率的問題,但是從實踐效果來說,企業微信有效地幫助了員工達成銷售目標。

      德邦證券分享了兩個成功案例。

      案例一,是促進達成“好基惠”銷售場景。顧勇介紹,2019年時,德邦證券企業微信實踐尚在1.0階段,推廣基金品牌“好基惠”過程中,通過將客戶行為數字化,并實時推送給客戶經理,方便客戶經理與客戶進行進一步溝通,最終促成銷售目標的達成??蛻粜袨榘蛻魹g覽某只基金產品的時長、點擊進入到了哪一步、是否到達了付款頁面等,這些信息都會實時推送給客戶經理,為客戶經理展業提供了實實在在的方便,由此得到了員工的認可和高頻使用。

      案例二,是打撈失活用戶的實踐。顧勇介紹,2020年下半年,德邦證券開展了一次打撈失活用戶的行動,公司先把失活客戶分給客戶經理,客戶經理通過標準化的流程,第一步打電話、第二步添微、第三步推廣服務和產品,最終實現了失活客戶的再次激活。每個階段會產生一個數字化的結果,上述三步每一個環節的轉化率分別為49%、14%和6.4%。

      通過兩個有效案例的分享,顧勇介紹,企業微信目前對于服務存量客戶效果較為明顯,在拓展新客戶領域還需要進一步探索。

      三年三輪迭代

      德邦證券財富管理總部執行總經理靳振華介紹了德邦證券企業微信實踐的三輪迭代過程。

      第一階段:2019年,基于微信公眾號打造經紀寶運營中臺。靳振華介紹,由于2019年企業微信功能還不完善,因此公司打造的賦能零售員工展業的平臺做到了微信公眾號中,這一公眾號需要員工注冊,只對員工開放。經紀寶運營中臺可以實現投顧內容、理財服務方面的營銷賦能,基礎的客戶關系管理,一部分數字化的MOT提醒和潛在客戶跟進功能。

      第二階段:2020年,借助企業微信實現業務在線化精益管理。靳振華介紹,2019年底,騰訊企業微信的功能進一步完善,也更加開放,因此德邦證券將經紀寶功能復刻到企業微信,并進一步開發功能、沉淀數據,幫助一線員工展業。

      靳振華表示,借助企業微信,公司可以實現對員工的過程化管理,員工可以有效觸達并服務客戶,公司還可以實現客戶信息沉淀。

      企業微信在以下五方面賦能標準化作業,讓一線員工體感受到實實在在的便利。一是總部將銷售線索提供給客戶經理,實現數字化賦能;二是方便客戶經理對客戶行為跟蹤和資產分析;三是幫助進行產品分析和資產建議;四是投研內容的提供;五是便利考核,實現對員工展業的過程化管理。

      第三階段:2021年,打造微TAMP,以客戶需求出發,聚焦從產品到用戶解決方案的提供。靳振華介紹,企業微信的實踐應用需要回歸到業務中心和客戶需求,德邦證券從產品到用戶解決方案落地了幾個產品。舉例而言,一是邦智投,這是德邦證券打造的智能化的單品營銷解決方案;二是資配計劃書,這是定制化的組合營銷解決方案。

      靳振華表示,這套系統迭代了三年,德邦證券花費了大量時間打磨數據中臺,數據中臺是支撐整個企業微信運營的關鍵。在數據中臺和運營中臺的支撐下,通過一個又一個智能化的匹配邏輯,去告訴客戶適合什么樣的產品、適合什么樣的組合服務,從而實現財富管理轉型過程中的業務目標。

      顧勇總結說:“其實剛開始推廣時也很困難,但慢慢做起來后,從營業部到員工,現在是越來越離不開這個體系去展業了。目前,我們也在不斷嘗試新的場景,讓工具和平臺去服務于客戶資產增長或客戶數增長的目標,把企業微信的最大價值發揮出來?!?/p>

      (編輯:于思洋

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